Иммерсивные миры: новое поле битвы для брендов

Есть фраза, к которой я постоянно возвращаюсь, — архитектора Седрика Прайса из 1960-х: «Технология — это ответ. А каким был вопрос?» Прежде чем бренд ринется в иммерсивные миры, стоит посидеть с этим вопросом. Чтобы жить быстрее? Продавать больше? После десяти лет в AR/VR ясно: кто начинает с зачем — строит то, чем пользуются. Кто с «нам нужен виртуальный мир» — строит дорогие города-призраки.

Что это за иммерсивные миры на самом деле

Отойдите и посмотрите на ход медиа: книги, запись, кино, радио, ТВ, интернет, мобильные, соцсети. А дальше? Каждая волна задавала один вопрос: куда движется информация? Остаётся на плоском 2D-экране — или я могу оказаться внутри неё? Назовите это пространственными вычислениями, AR/VR или иммерсивными мирами — ярлык меняется каждые пару лет. Суть проще: новое место для информации и общие 3D-пространства, куда можно войти, что-то создать и купить.

Это всё ещё Дикий Запад, поэтому вот рабочее определение иммерсивного брендового мира: виртуальное пространство + виртуальный контент + простой аватар + общение с другими + возможность купить или взаимодействовать.

Два правила, которые важнее всего

1. Им никто не владеет. Эти миры работают как интернет — пространством не владеет одна компания. Вы участник, а не арендатор. Это для всех: любой размер, любой аватар, даже любой уровень качества.

2. Они должны быть открытыми. Подумайте о JPEG — его можно открыть, распечатать, отправить куда угодно, и он просто работает. Иммерсивный контент всё ещё ищет такой универсальный стандарт. Практическая «открытость» — это совместимость (interoperability): созданный однажды объект должен работать в виртуальном пространстве, быть виден в AR и подключаем к смарт-контракту — один файл везде, без приложения и привратника.

Это не про то, чтобы надеть очки. Это про желание взаимодействовать с людьми и информацией иначе.

Почему бренды туда хлынули

Потому что аудитория уже там — и она платит. Несколько кейсов (цифры — примерно как сообщалось): дроп кроссовок, где 600 пар разошлись примерно за семь минут; люксовая сумка, перепроданная внутри игрового мира примерно за $4 000 при тысячах покупок; Balenciaga, Burberry, Ferrari — все запускали брендовые миры. Хедлайнер — концерт Travis Scott в Fortnite: более 12 миллионов посетителей и порядка $17 миллионов на продаже предметов.

И, что важно, большая часть этого — без крипто-кошелька. Реальных владельцев NFT мало; людей, заходящих в социальный виртуальный мир, — огромно. Не путайте число кошельков с аудиторией.

Честная проверка реальностью

Теперь часть, которую хайп пропускает. Тот концерт Travis Scott? Знакомый, работавший над ним, рассказал: в одном инстансе никогда не было больше ~100 человек — это копии одного пространства, открывавшиеся волнами около недели. Отпустите фантазию о 10 000 в одной комнате. Нужно ощущение толпы — вы его генерируете. Хотите «поговорить с миллионом» — на деле поговорите с одним-двумя за раз, и это нормально.

Честно и про качество. Многое всё ещё глючит: заходишь — непонятно, как с кем говорить, частота кадров ползёт даже на мощном ПК, и половину времени там никого нет. Я как-то провёл полчаса в «социальном» мире и не встретил никого. Но обратное тоже верно: качество графики значит куда меньше, чем думают. Roblox и Minecraft выглядят кубически и собирают сотни миллионов. Для большинства «достаточно хорошо, чтобы в этом жить» бьёт «фотореализм».

Что реально работает для бренда

Оставьте это своим — white-label. Бренды редко хотят отправлять аудиторию на чужую платформу. White-label, открытый мир держит пользователей на вашей инфраструктуре — с порталами, мультиплеером и опциональным кошельком — но ощущается как ваш бренд.
Требуйте совместимость. Один объект, работающий как веб-AR-файл, элемент мира и актив смарт-контракта — без приложения — стоит больше эффектной разовой поделки.
Мост в физический мир, а не бегство. Самый частый бриф: «У меня есть физический продукт — принесите его в цифровой мир, и если кто-то купит NFT, отправьте и физический». Люди не хотят сбежать от реальности; хотят связи с ней.
Подбирайте эстетику под бренд. Не всем нужен глянец Fortnite. Некоторые специально хотят low-poly, «детские рисунки». Платформа должна давать много визуальных языков.
Сотрудничество важнее владения. Выгоднее иметь других на борту — взаимодействие брендов, художников, архитекторов (мы работали с такими, как MVRDV и Zaha Hadid Architects) — чем втыкать флаг и говорить «моё».

И этика — заранее

Разные люди хотят очень разного. Кто-то не делится данными; кто-то не зайдёт в мир, который не учитывает свой углеродный след. Это не пограничные случаи, а требования дизайна. Та же забота — о внимании и поведении внутри этих миров; подробнее в этике пространственных вычислений. Закладывайте ограничения и согласие с первого дня.

Мы применяли эти идеи в проектах — от виртуальной выставки для Эрмитажа (подробнее — иммерсивные музеи) до брендовых иммерсивных пространств для культурных институций. Сквозная линия одна: открыто, совместимо, связано с реальным миром и построено вместе с людьми, а не «над» ними. Это и есть поле битвы — и побеждает сотрудничество, а не владение.

Об общем сдвиге под всем этим — см. что меняется, когда интерфейс это мир.